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疫情當前,汽修門店如何修煉內功,才能靜待花開?

2020/2/3 11:11:36 Tireler Steven 原創

本文是店面運營系列專題——輪胎產品進/銷/存篇。疫情當前,對汽車后市場終端門店老板們的影響已成定局。但這也是修煉內功的好時期,只有做好準備,才能迎來春天花開。

汽修門店

作者 | Tireler Steven

出處 | AC汽車

原創轉載請注明來源

開篇先說個小故事:

一位父親丟了塊表,他抱怨著翻騰著四處尋找,可半天也找不到。等他出去了,兒子悄悄進屋,不一會找到了表。

父親問:怎么找到的?兒子說:我就安靜地坐著,一會就能聽到滴答滴答的聲音,表就找到了。

啟示:我們越是焦躁地尋找,越找不到自己想要的,只有平靜下來,才能聽到內心的聲音。

在疫情當前,對汽車后市場終端門店老板們的影響已成定局。雖然我們不能奔赴抗擊病毒的前線,但我們也不能一味的抱怨和悲聲鳴叫,我們能做的就是要靜下來,找到解決困境的辦法,正所謂“只要思想不滑坡,辦法總比困難多”。

導語:

后市場零售終端門店經營業態繁雜,從后市場供應鏈端直觀看到的是后市場終端門店的產品經營和服務業態。

供應鏈端供給的內容無非是輪胎、機油、易損件、整車件及其他養護品。在眾多的供給產品端,每個項目的產品供給都有獨特性,因此對于終端門店經營的老板來說,如何建立好自己的庫存體系以滿足車主的需求就尤為重要。

汽修門店

而庫存又是萬惡之源,賣不出去的就沒有利潤和現金流,但又不是沒有規律可循??偨Y正確的廢話:

▼易損件適度備貨:火花塞、蓄電池、剎車片、雨刷、燈泡等常用易損件適度備貨,隨用隨去,滿足快修需求,慢修缺貨找供應商;

▼機油三濾看客戶群體:分析自己店面客戶車型備貨,高中低端車型不同產品不同,適度備貨,供應商送貨一般沒有易損件及時;

▼養護品看店面盈利項目設計備貨:不同階段推不同服務項目,根據產品促銷,換季備空調清洗,夏冬備推冷卻液,一年四季推剎車油、波箱油等。設計好盈利以及促銷產品后適度備貨;

▼ 整車件不備貨:維修類整車件不備貨,眾所周知;

▼輪胎產品不知道怎么備貨:輪胎是所有庫存產品中最難備貨的產品,這也是洗美店和修理廠做不好輪胎的主要原因(客戶的需求一定是專業性和時效性)。

由此可見,每個產品的庫存備貨都是痛點,但是輪胎痛點尤為痛:

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(↑ 輪胎產品經營的痛點)

先看看態樂咨詢曾經服務的,大部分終端零售店面的輪胎備貨是怎么做的:

當終端店面銷售人員給出了庫存不足的“庫存報警”,由老板或者采購經理根據店面終端銷售人員提供的輪胎要貨計劃,并根據以往的銷售經驗(或者客戶分析)提供的“進貨”決策。

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這個過程,進貨是開端,一般的門店經營者都是先由進貨計劃開始引發,進貨可以說是進銷存的導火索??此仆昝赖倪M貨計劃其中蘊含了太多的坑,因為大部分人沒有搞清楚“銷”才是這個環節中最為重要的部分,這也是大部分后市場終端門店想賣輪胎。

但是賣不好的主要原因,主要是沒有理解生意的邏輯。

筆者想用在電器行業中跨界經驗來解釋一下生意的邏輯,也就是現階段無法擺脫的生意三角形邏輯:

汽修門店

(↑ 后市場產品銷售生意邏輯)

電器行業零售痛點比起輪胎行業零售痛點更多,也非常相似,很多后市場的從業者也正是從電器行業跨界而來。

簡單概括來說,痛點基本都是一致:都曾是產品為王到渠道為王(代理商、連鎖渠道、自有渠道等出貨渠道)、工程大客戶(后市場是OE或者車隊客戶)、零售面對C端用戶、工廠品牌間競爭激烈、線上線下競爭、利潤更薄、終端從業者整體綜合素質等等。

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但是電器行業在激烈的競爭中發展已經漸趨成熟:

▼渠道格局形成:線上線下、實體連鎖、品牌自營店面的攻城掠地基本結束,進入不斷優化過程;而后市場目前才剛剛開始,有渠道雛形初現,但是能否繼續快速發展和存活目前不敢確定。

▼品牌格局形成:家電行業的供應鏈渠道的品牌格局基本形成,在90年代家電市場剛起步時,基本都是洋品牌天下,而經過中國制造業的不斷發展,品牌的不斷迭代,國產品牌逐步占據市場主導地位。

曾經的很多洋家電品牌在中國市場基本消失,夏普、日立、東芝等家用電器現在在中國市場的占有率趨近于零。任何一個新興市場都是如此,輪胎行業個人認為也不例外。

看家電、手機、服裝、奶粉數不盡的行業,外來的和尚曾經好念經,現在也不知道能不能念好經(看近兩年各輪胎、機油品牌面對的競爭和經營數據可預測)。

▼零售打法成熟:家電行業從最終端出發,已經到了從產品為王到渠道為王再到用戶為王的時代,追求極致的客戶體驗。

在消費場景上已經從簡單的賣產品和服務到賣體驗的時代,智能化產品打造用戶體驗的生態圈。而輪胎零售行業還沒摸到零售的門。

簡單舉例,筆者在2005年也就是15年前,對于家電零售的打法至少要做到以下幾點:

1、賣場的陳列:是指標準化陳列,不是簡單的陳列就解決問題,而是要做到中醫所說的望聞問切。

一個產品至少讓用戶“望”:看見好的外觀;

“聞”:讓用戶聽到并了解產品的功能和性能;

“問”:跟客戶有效互動了解用戶的需求,一個冰箱家里幾口人用多大容量,用在客廳還是廚房;空調的房間要不要考慮夏天西曬冬天不朝陽來決定多大功率;

“切”:產品有演示,現場直觀感受,冰箱里放的陳列都是應季的水果、飲料等。

2、充分了解競爭品牌:電器行業賣場銷售基本都是工廠配置,自己賣自己的產品。

自己品牌的從業者,為了避免不正當的競爭為了搶用戶(不能跑到別人的展柜前面拉客戶),必須熟知對手品牌的展臺在什么位置擺放了什么型號的產品,產品的價格、性能一并清楚,還要善于觀察,用戶在對方展臺什么產品前站的時間最長,了解的最多。只有做到這些你才能在用戶做選擇的時候,用最快的時間達成成交。

3、產品與銷售的培訓更具備實戰:上面一條提及就是實戰的體現,但是僅僅了解是不夠,從業人員還需要具備在最短的時間內用一句話賣點、三句話支撐賣點、十句話達成銷售的能力。

所以筆者當年給終端人員做了大量的培訓,從“人無我有、人有我優”的角度用于競品的銷售“蓋帽”。

4、全員營銷:筆者帶領的團隊所有人,每周必須拿出一天來到終端賣場幫助賣貨,那時候會說,穿上西裝打著領帶在辦公室是管理者,脫下西裝到倉庫就是搬運工、到賣場就是促銷員。

只要充分接近和了解終端用戶、充分理解各個流程節點的操作,你在辦公室做的促銷方案才能有的放矢有效果、培訓才能更具備實戰、產品規劃才能更貼近用戶需求還可以穩定渠道不亂價不竄貨、進的貨才能更快周轉起來、銷售的產品才能有利潤。

當然針對零售的做法還有更多更多,不一一道來。試問:輪胎行業,哪家能做到以上?

當然電器行業和輪胎行業還是有區別的,不能以偏概全,但至少想在激烈的競爭中存活下來,以上的小聰明是可以形成大智慧的。

言歸正傳,解釋了電器行業的做法,就讓我們來看看輪胎行業的進銷存吧:

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(↑ 輪胎采購流程流程圖 正確/錯誤做法)

上圖可以看出,輪胎行業大部分的采購流程并不是以銷定進和存。大部分進銷存是右上角的做法,正確的是左下角的做法。那么到底怎么才能解決圖一和圖三的問題呢?到底怎么才能賣好輪胎呢?

首先我們要搞清生意的邏輯,簡單至極:賣(好輪胎)、賣好(輪胎)、服務好用戶;解釋一下,就是賣的產品質量好利潤好、賣的數量多、做好用戶的體驗和服務。

01賣(好輪胎)

什么輪胎是好輪胎呢?簡單說就是質量好賣相好、利潤好品牌好、能滿足用戶需求的就是好輪胎。

▼質量好賣相好:敢說95%以上輪胎產品質量都好(不排除改號、翻新等),這個是專業度的問題,所以采購要從正規渠道;賣相好就不敢說了,工廠用于產品的研發投入不同,制造工藝不同,相同規格的輪胎擺在面前的時候差別還是很大的;這個需要專業的培訓和實踐來解決問題。

▼利潤好品牌好:利潤來源于信息的透明和不透明;很多老板都在說,賣輪胎不賺錢,像米其林、馬牌、倍耐力等一線品牌是不是不賺錢呢?

如果賣一線不賺錢那完全是因為不會賣,因為你不夠了解市場和用戶的消費心理,完全依靠品牌的背書去賣。那價格不透明的合資或者國產品牌賺錢,你又說賣不動銷售難度大。

錯,還是你不夠了解市場和用戶消費心理。筆者就整理過線上所有產品的從品牌到規格花紋等的銷售價格,然后依據價格對比線下銷售價格,發現非常多的產品在線上賣的比線下還貴。

試問線上價格戰的背后邏輯是什么?他們不想賺錢不想盈利嗎?

▼能滿足用戶需求:用戶的需求是需要挖掘的,用戶汽車OE配套的是甲品牌產品,你店里沒有,難道就一定要找甲品牌的貨?你堅決這么做那就應該承受不賺錢的道理。

我們一定要在滿足用戶需求的情況下盡量做到:不是用戶想買什么品牌,而是用戶需求是什么輪胎;說的難聽些就是不是客戶想買什么,而是我想賣什么。

總結:做好產品和品牌的規劃、做好每個品牌的每個規格的利潤規劃,你的修理廠完全是可以賣好輪胎的。

簡單說先考慮賣價格不透明的,再考慮有品牌背書的大品牌。不透明品牌先得賣17.5左右的規格(客戶消費心理學),17.5以上的考慮利潤和銷售難度。計算好利潤額而不是利潤率哦!

02賣好(輪胎)

怎樣才能賣好呢?簡單說就是賣的數量多。

毛利=(銷售數量*單條銷售利潤)+輪胎附加產品利潤

只要開店的老板都懂,兩者最大化就是利潤的最大化。

1、輪胎是引流的入口

筆者經營8家店面,平均每年輪胎零售20000條,補胎8000臺次,保養8000臺次,試問輪胎進場臺次有多少?預估至少是20000/3=7000左右+8000臺次,合計約15000臺次,用消費場景來說,底盤件以及輪胎及附加能帶來多少利潤轉化?相信懂的老板能預估出來。

2、輪胎需要建立兩種供應鏈

一是自身庫存供應鏈,前文提及找到好輪胎,先做品牌規劃,然后做規格規劃,再做花紋規劃,再做性能(缺氣保用和非缺氣保用),最后做價格策略的制定,做好這些能有效降低你的庫存周轉天數,不過度占用你的現金流;簡單一句話就以銷代進。

另一種是互幫型供應鏈:一個好漢三個幫,想賣好輪胎,身邊沒有幾個及時送貨的同行怎么行?沒有幾個圍繞著你身邊的修理廠怎么行?你缺貨時他可以滿足你,但他也要賺錢,這個時候一定要做到共贏。

因為對零售來說,只要規劃好品牌,規劃好利潤,那點即時運費和小幅度的加價不會對你的利潤影響太大。當然,他們也有缺貨的時候,你可以供應給他,同理還是共贏。

3、店面要有好的輪胎陳列:試問消費者會在哪里買輪胎?

汽修門店

(↑ 產品陳列對比)

可能也有老板會說,我陳列成右圖的樣子,得多少錢去買貨???沒有那么多現金!沒關系,關于輪胎陳列,如何才能讓輪胎店做到庫存陳列的樣子,我們有小聰明也有大智慧,專題來教你通過做陳列來賣好輪胎。

4、學會跟員工共贏:學會做好賣輪胎的員工激勵,你會有不同的收獲哦,產品的銷售激勵會專題去說,這個事情放在這其實是不搭配的,也需要專題來解決這個問題。

03做好用戶的體驗和服務

用戶的體驗和服務對于我們實體門店來說,至關重要,但是又是最難的事情,筆者認為假大空的大道理還是得講,但是每一項都會是一個專題來說:

1、專業度、專業度、專業度(重要的事情還是說三遍)

你不專業,客戶為什么選擇你呢?專業的事情還是專業的人來做,4S服務站、修理廠為什么就是做不好輪胎的銷售呢?留個小疑問給各位從業老板。

人不專業、設備不專業、進貨渠道不專業、銷售話術不專業,都會是你的沒有成交的問題所在。試問一個把輪胎內外側都裝反的店,下次顧客還會來嗎?

2、做好會員體系

會員體系是你私域流量的重要組成部分,你需要花費大量精力來維護你的存量客戶。搭建會員體系并非容易的事情,但是一點一點去做就好,筆者今天朋友圈有一張照片也充分說明了會員體系的重要性。

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(↑ 小餐廳老板的會員體系雛形)

3、數據、數據、數據

眾所周知,數據就是潘多拉寶盒,背后永遠藏著你能找到的問題答案。數據的分析需要老板親自做,透過數據看經營。筆者對“數、路、人”三個字一直保持著敬畏之心,也一直在踐行。

數,可以是目標,也可以是結果;路,可以是實現目標的辦法,也可以是成功或者失敗時候的復盤;這兩件事都需要老板親自做;人,除了老板,就是店面的一線員工,從店長到技師。他們需要了解數據嗎?筆者認為有17個數字,老板可以嘗試跟員工一起去了解和一起去做,你的用戶體驗一定會上升。

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(↑ 店長/店員要知道的經營細節)

結束語:

輪胎零售是個體系而復雜的事情,并不是一篇推文能簡單說清楚的。

做為后市場零售終端的老板們,我們不是為了做進銷存而去做進銷存,再好的系統也無法支撐你進銷存的準確,再多數據和系統的開發也僅僅是工具。

我們還是要從零售出發,回歸輪胎生意的原點。

這幾天是疫情的爆發期,期望各位老板能關愛自己的員工和客戶,盡量能多互動員工客戶,因為你的員工和客戶現在跟你處在相同的環境中。

建議大家跟員工規劃一下今年的生意該怎么做,冬天來了,春天還會遠嗎?

本文作者Tireler Steven,AC汽車授權發布,文章觀點不代表AC汽車立場。

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